中國(guó)古代的廣告宣揚(yáng)，“叫賣(mài)、陳列、標(biāo)識(shí)”，看古人怎樣“帶貨”

引言中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。原始現(xiàn)實(shí)大家過(guò)著“茹毛飲血”的生活，每家每戶(hù)靠采集和捕獵自給自足，沒(méi)有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，也莫得物品交換。隨著社會(huì)制作力的發(fā)展，到了新石器時(shí)代，大伙開(kāi)始進(jìn)行原始農(nóng)業(yè)和原始畜牧業(yè)的定居生活，公社制下初步產(chǎn)生產(chǎn)品剩余，為物物交換出示了條件。標(biāo)識(shí)宣揚(yáng)

“東市買(mǎi)駿馬，西市買(mǎi)鞍韉，南市買(mǎi)轡頭，北市買(mǎi)長(zhǎng)鞭?！薄赌咎m辭》

伴隨著世界分工的細(xì)化，人類(lèi)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)逐漸繁榮為部落聯(lián)盟，最早的商品和市場(chǎng)應(yīng)時(shí)而生，在大家實(shí)現(xiàn)貿(mào)易行為的流程中，當(dāng)然引申出了廣告活動(dòng)。

興盛和優(yōu)勢(shì)：從涌現(xiàn)到興盛夏商時(shí)期是“華夏文明的頭顱”，亦是古代宣傳標(biāo)識(shí)的萌芽期。這一階段，原始社會(huì)初步向文明世界轉(zhuǎn)變，農(nóng)耕金融開(kāi)始成形，商業(yè)逐漸變化起來(lái)。跟著貨物品種愈加豐厚，交換形勢(shì)越來(lái)越多樣，最先的廣告宣揚(yáng)悄然出現(xiàn)。這一時(shí)期標(biāo)識(shí)的形式格外容易，基本上唯獨(dú)口頭叫賣(mài)和實(shí)物展示兩種樣式。

春秋戰(zhàn)國(guó)年間，商人階層逐漸產(chǎn)生分化，分為“行商”和“坐賈”?！靶猩獭本褪亲呓执锏摹百u(mài)貨郎”，通過(guò)大聲地吆喝誘惑用戶(hù)的目光；而“坐賈”簡(jiǎn)便地說(shuō)即是“擺攤販”，經(jīng)過(guò)在自身的攤點(diǎn)旁立起耀眼的旗幟、幌子，以達(dá)成宣傳的意圖。后者顯然更容易、更省力，用今天的話形容就是“佛系”。

隋唐時(shí)期是中國(guó)古代封建世界中最強(qiáng)盛的時(shí)期，歷經(jīng)“貞觀之治”和“開(kāi)元盛世”，政治清明、社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)昌盛、文雅繁榮，涌現(xiàn)了以長(zhǎng)安為的的國(guó)際性大都市，多有外國(guó)學(xué)者、商人慕名前來(lái)研習(xí)取經(jīng)。隨著市場(chǎng)貿(mào)易的蓬勃進(jìn)步，各樣形勢(shì)、各種媒介的新型營(yíng)銷(xiāo)廣告如雨后春筍紛紛涌現(xiàn)。

今日在超市中比比皆是的標(biāo)價(jià)牌最開(kāi)始就出現(xiàn)于唐朝，那時(shí)的商人不但學(xué)會(huì)了明碼標(biāo)價(jià)，還非常先進(jìn)地想法到達(dá)牌子意識(shí)的重大性?！扒Ю嵇L啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”是唐代杜牧的絕句，從中咱們大家仿佛可以見(jiàn)到唐朝大為流行的酒旗標(biāo)識(shí)。

宋朝是中國(guó)古代金融貿(mào)易最為繁榮的年代，政府的聲援和科技的革新為民間自由貿(mào)易提供了前所未有的杰出機(jī)遇。古代廣告也步入了一個(gè)新的發(fā)展階段，產(chǎn)生了最早的印刷標(biāo)識(shí)。

表現(xiàn)形式：叫賣(mài)、陳列、廣告牌古代廣告從樣式上大致可為別為三種：叫賣(mài)宣揚(yáng)、實(shí)物宣傳和實(shí)體宣揚(yáng)。所謂叫賣(mài)宣傳，望文生義即是走街串巷地口頭叫賣(mài)，繁榮到后來(lái)還加入了一些擊打樂(lè)器以取代人聲；實(shí)物宣揚(yáng)就是將物品直接向買(mǎi)方展現(xiàn)出來(lái)；實(shí)體宣傳相對(duì)最為先進(jìn)，通過(guò)懸掛旗幟或印刷紙質(zhì)標(biāo)識(shí)進(jìn)行商品宣揚(yáng)。

1、口頭叫賣(mài)口頭叫賣(mài)是最古老、最原始的廣告形勢(shì)。賣(mài)貨郎走街串巷，大聲吆喝，要賣(mài)什么就喊什么樣，附近聽(tīng)到熱鬧的人假如有需求當(dāng)然會(huì)來(lái)問(wèn)價(jià)。吆喝的聲音時(shí)常具有地方方言特征，好聽(tīng)易記，朗朗上口，令人感到分外親切。這種形式是古人宣傳貨物的重點(diǎn)手段，并且流傳久遠(yuǎn)。時(shí)至今日，你甚而還能在某些場(chǎng)地聽(tīng)到如此聲音，一些以收破爛或收舊家電為生的人仍然會(huì)沿用這種幾千年前就存在的宣揚(yáng)方法。

眾所周知，美味無(wú)比的東坡肉是宋代大詩(shī)人蘇東坡的美食杰作，他曾為這道菜肴作過(guò)一篇標(biāo)識(shí)“軟文”——《豬肉頌》。詩(shī)的大意是，“黃州的豬肉好吃啊，價(jià)錢(qián)卻比泥巴還實(shí)惠。富貴人家不肯吃它，貧窮的人又不會(huì)煮。每天早上起床打兩碗吃，不論他人怎么反正我自己特別高質(zhì)?！?

后來(lái)，這首打油詩(shī)作為賣(mài)貨郎口中推銷(xiāo)東坡肉的絕好廣告詞，每每叫賣(mài)之時(shí)唱起此詩(shī)，都引得大批客戶(hù)前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

2、音響標(biāo)識(shí)音響廣告是借助打擊樂(lè)器吸引顧客的標(biāo)識(shí)形式。比之口頭叫賣(mài)，音響廣告顯然更省力，傳播的范疇也更廣。吹奏類(lèi)樂(lè)器如簫、笛、嗩吶，擊打類(lèi)樂(lè)器如鑼、鼓、鈴鐺，彈拉類(lèi)樂(lè)器如琴、二胡等，都可被商販用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

歐陽(yáng)修曾在《賣(mài)油翁》一文中對(duì)此實(shí)現(xiàn)形象的描述。古代賣(mài)油翁通常一邊敲著梆子，一邊在街頭巷尾吆喝“賣(mài)油啰”。

話說(shuō)康肅公陳堯咨拿手射箭，頻繁憑此自夸于人。一天他遇到一位賣(mài)油翁，便向他呈現(xiàn)本身的射箭本領(lǐng)，沒(méi)想到賣(mài)油翁展現(xiàn)出不以為然的樣子。陳堯咨不服氣，便氣憤地說(shuō)，“我的射箭本領(lǐng)人人佩服，你是何人，竟敢這樣輕視于我？”賣(mài)油翁說(shuō)，“這沒(méi)有什么可驕傲的，只不過(guò)你常常練習(xí)，手法熟練罷了，這和我倒油的閱歷是1個(gè)道理。”說(shuō)著，他拿出一只酒壺放在地上，又在壺口放了一枚小小的銅錢(qián)。只見(jiàn)賣(mài)油翁緩緩將油從方形錢(qián)孔倒入酒壺，酒壺裝滿(mǎn)了錢(qián)卻一點(diǎn)未濕。陳堯咨被賣(mài)油翁的高超技法深深折服。

3、實(shí)物標(biāo)識(shí)

顧名思義，實(shí)物廣告即是買(mǎi)賣(mài)雙方當(dāng)面交易時(shí)，賣(mài)宗旨買(mǎi)方直接展示物品。賣(mài)的是什么用戶(hù)一目了然，乃至能直接動(dòng)手進(jìn)行商品體驗(yàn)，感受其形狀、質(zhì)地、色澤等是否令自身滿(mǎn)意，“買(mǎi)不了吃虧，買(mǎi)不了上當(dāng)”。我們國(guó)家最先關(guān)于陳列標(biāo)識(shí)的記載見(jiàn)于《詩(shī)經(jīng)》：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”，說(shuō)的是先秦時(shí)期衛(wèi)國(guó)的少年懷抱布匹等待與人交換貨物的場(chǎng)景。

4、招幌廣告旗幟、幌子、標(biāo)識(shí)是實(shí)體標(biāo)識(shí)的主要表現(xiàn)樣式，亦是貨物貿(mào)易變化到繁榮階段的自然產(chǎn)物。商家將主要商品繪制成設(shè)定的造型圖案，配以相應(yīng)的文字，展現(xiàn)在招幌上，以招徠生意。伴隨著社會(huì)貿(mào)易的不斷進(jìn)步，坐賈商人越來(lái)越多，店鋪經(jīng)營(yíng)的形勢(shì)不停興盛。比起前面幾樣廣告形式，招幌標(biāo)識(shí)顯然合用于門(mén)店的營(yíng)業(yè)模式，也更方便廠家樹(shù)立品牌形像。

旗幟廣告最開(kāi)始可追溯到東周時(shí)期的“酒旗”；“幌子”標(biāo)識(shí)則是指懸掛門(mén)前的白布簾子，發(fā)揮宣揚(yáng)的效果；招牌則是尺寸店鋪的一大特點(diǎn)，囊括橫標(biāo)識(shí)、豎標(biāo)牌、對(duì)聯(lián)和燈籠等樣式。直到現(xiàn)在，廣告牌都仍是各大小企業(yè)廣告宣傳的重點(diǎn)方式之一。

《清明上河圖》中所描繪經(jīng)營(yíng)中藥的趙太丞家，門(mén)前就樹(shù)立起與屋檐同高的布質(zhì)招牌，簡(jiǎn)述各種中藥丸治療疾病的作用，深入人心，遠(yuǎn)近聞名。

不過(guò)，這類(lèi)招幌標(biāo)識(shí)也不可起的太過(guò)招搖、夸張，否則也會(huì)引來(lái)麻煩。據(jù)說(shuō)乾隆皇帝曾到江南一帶微服私訪，看見(jiàn)一家商鋪掛著“萬(wàn)貨全”的金字標(biāo)識(shí)，一下提起了興致，便走進(jìn)店里，問(wèn)掌柜要一把金糞叉子。掌柜的一聽(tīng)就愣住了，世上哪里有黃金做的糞叉？這位客官莫并非來(lái)砸店的？乾隆竊笑，佯怒地說(shuō)：“你這廣告牌不是寫(xiě)的‘萬(wàn)貨全’嗎，如何連一把金糞叉都莫得？”掌柜的連忙賠禮：“小店再也不敢吹噓‘萬(wàn)貨全’了，還請(qǐng)客官為小店另取一個(gè)字號(hào)吧！”乾隆也不推辭，當(dāng)即揮毫“百貨全”。

這事傳出去后，沒(méi)想到為小店招來(lái)了火爆買(mǎi)賣(mài)，附近的商店紛紛效仿。而今天的“百貨超市”正是由此得來(lái)。

5、印刷廣告宋朝造紙術(shù)的改良和印刷術(shù)的創(chuàng)造催生出革命性的新型印刷標(biāo)識(shí)，首要包含貼畫(huà)、年畫(huà)、報(bào)紙、書(shū)籍冊(cè)頁(yè)等形勢(shì)，具備本錢(qián)低、傳播快、內(nèi)容千變?nèi)f化多種優(yōu)點(diǎn)。這種宣揚(yáng)形式富有趣味性，在滿(mǎn)足眾人閱覽情趣的并且潛移默化地實(shí)現(xiàn)宣傳營(yíng)銷(xiāo)的目的，深入人心，十分巧妙。

明朝余象斗就曾在本身所著的《列國(guó)前編十二朝》一書(shū)中充入廣告：“從盤(pán)古開(kāi)天辟地、3皇五帝直至武王伐紂之間的歷史，在《列國(guó)傳》一書(shū)中記載的詳盡無(wú)遺，各位看官如想分析這段歷史，盡可去采辦《列國(guó)傳》一覽?！边@樣就是1個(gè)經(jīng)過(guò)宣揚(yáng)增加《列國(guó)傳》銷(xiāo)路的例子。

又如明朝時(shí)期，刻本《萬(wàn)寶全書(shū)》上有一句標(biāo)識(shí)是這樣說(shuō)的：“當(dāng)前坊市間大部分流傳的《萬(wàn)寶全書(shū)》，魚(yú)龍混雜，錯(cuò)誤百出，許多皆是盜版。我們大家書(shū)坊出品的《萬(wàn)寶全書(shū)》全都是請(qǐng)大儒名士親自校對(duì)過(guò)的，一個(gè)標(biāo)點(diǎn)都不可能錯(cuò)，印刷精美，值得采購(gòu)。”這里通過(guò)貶低其它書(shū)坊做工粗糙展現(xiàn)自己技術(shù)高超、態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)。

結(jié)語(yǔ)古代標(biāo)識(shí)源于生活，顏色和審美保持了鮮明的時(shí)期特性，具備著濃縮的藝術(shù)美感和美學(xué)價(jià)值，通常寄寓著人們關(guān)于平安、吉祥的追求。作為商人與客戶(hù)交流的重要媒介，古代廣告或以福祿壽等簡(jiǎn)明親切的圖形形象引誘眼球，或以言簡(jiǎn)意賅、朗朗上口的話語(yǔ)文字打動(dòng)聽(tīng)者。古代標(biāo)識(shí)擁有濃厚的文化內(nèi)蘊(yùn)和明確的時(shí)代色彩，是中華文明的1個(gè)有趣的縮影。

對(duì)照文獻(xiàn)：

《明史》

《詩(shī)經(jīng)》

《戰(zhàn)國(guó)策》

《太平御覽》雙面發(fā)光字